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　　中国家具市场需求空间大，近几年中国的家具大的消费需求主要受以下一些因素的影响： 随着人们的物质文化生活水平的提高，人们对家具消费的观念，也在发生变化。过去的若干年间，当人们整日为温饱问题而奔波忙碌的时候，不可能有心思对家 具产生更大的奢望与兴趣，那时，人们对家具的要求是，只要能方便人们坐、卧、 工作就感到是最大的满足了，许多人家甚至没有像样的家具，有的甚至找来一些 木板，自己钉起来使用。 而今，人们的消费观念发生了根本的变化，不但家具成了首选物品，而且还要求它美观、实用、新潮，越来越多的家庭对家具的需求与日俱增，广大农民开始 改变过去自制家具的习惯，转向购买家具。家具也由过去的功能型需求转向时尚 化、个性化的需求，家具更新换代的周期，从过去的十几年，缩短为现在的 经济形式的不断好转,房地产管理的规范以及信贷政策的改革,使得广大居民的住宅条件得以改善,这将进一步刺激家具的需求。并且对于家具的质量、档次、 款式的要求越来越高，中高档产品的需求将呈现上升势头。 人们在不断努力改进自己的工作条件，随着办公现代化时代的来临，旧式办公家具的更新换代已成趋势。据预测，在家具的总销售量中，办公家具所占份额将 由过去的20%左右上升到今后的30%～35%，占整个家具总销售量的30%，新建 工厂、写字楼、学校等每年消费的家具总额大约300 亿元左右。 我国一些较具规模的宾馆饭店，大多为改革开放初期兴建和发展起来的，许多已显得破旧或者落后于时代。而有些宾馆因成绩卓著而欲大展宏图，这使得 宾馆饭店的内部装饰进入更新时期。海外投资的大量涌入和旅游业的迅速发展， 国内有近2000 多家涉外宾馆，30 多万套客房进入更新改造的高峰期，更新改造 费用大约100 亿元左右，需要提供的中高档家具大约为10%，即10 亿元左右。 我国现有少年儿童2亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已 成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己 的居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等 中低档儿童家具。据不完全统计， 儿童家具的销售量已占家具总销量的18％，儿童家具人均消费额约60 全国每年约有2000万青年男女进入结婚年龄，新组成的1000 万个家庭需要装 修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，他们所需要的家具强 调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、 求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的增加，人们喜欢营 造一个华贵的家庭气氛，这必将推动民用家具消费市场走向新一轮的高潮。 我国有9亿农民，2 亿农产家庭，这是一个最大的潜在市场。随着农村乡镇企 业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分 农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房—般每家有 200～300 平方米，农 民对家具的消费观念正在发生根本性的转变，已由过去的自制家具逐渐发展到购 买家具。虽然目前大多数购买的是中低档产品，但需求中高档家具的潜在市场十 分喜人。目前农村人均家具消费不足城市人均消费的 20％，如果城市人均消费 大约为100 元，农村人均则为20 元，则全国农村家具市场的年消费额为180 元左右。农村近十年将新建住宅64 亿平方米，预计购买家具的比例，今后每年 将以30％的速度递增。 居民住宅进入改善期：随着“安居工程”和房改政策的进一步实施，城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热 情将不断高涨。这将会带动民用家具需求量增加。目前，全国现有城镇居民 12 亿户，住宅面积20 亿平方米，每年约有10％的家庭需要装修和更换家具，预计 “十五”期间将新建城镇住宅327 亿平方米，未来10 年内我国住宅建设将突破60 亿平方米，年均6 亿平方米。住宅民用家具的需求已占家具总销售量的1／2 我国已逐渐步入老龄社会，60岁以上的老年人已占全国人口的1 0％以上，老 年人所用家具大多己进入更新期，人均消费额在40～50 元左右。 国家西部大开发战略政策的实施，必将牵动该地区经济的起飞和发展。西部地区每年购置或置换住房面积约为 4000 万平方米左右，以入住面积每千米消费 150～200 元家具计算，仅此项就有70～80 亿元的消费潜力，如果再加上西部经 济开发带来现代化写字楼、宾馆和酒店等的涌现，西部家具市场将无可限量，并 将会使国内家具企业开拓更大的发展空间，获得更多的发展机遇。 月份接连不断的地震不是国人所希望的，但自然的灾害我们也无法抵挡和抗拒。在这些地震中，伤亡损失惨重，殃及的地区很广，受害的人数也很多。 国家下定决心一定要为灾区重建家园，那么，家具行业的企业家们，你们也要配 合国家有所行动，这次重建家园，家具的需求也很大，虽然这些家具不一定很高 档，你们的利润也不一定很高，但这些家具对灾区人民很重要，这批家具的数量 也比较大，据新视角企业管理研究中心的家具专家团初步估计预算，民用、办公、 酒店、学校家具的需求将超过100 亿人民币。 近年，随着我国经济的高速发展以及近几年房地产业的爆发，家具产业在短短十几年的快速扩张中，就走完了国外几十年的发展道路。2004 年中国出口木制 家具为129 亿件；2005 年，达到149 亿件，增幅高达16%；至2006 年，尽管 木制品市场不平静，中国出口木制家具仍达 173 2005年仍然增加了 16%。这一连串数字昭示这中国家具行业的辉煌，也为我们赢得了世界制造大国 和世界出口第一的美誉。然而，这些辉煌只是过往，当前中国家具业正处于发展 的关键时刻，开始踏上成长一甲子之后全新的征途，在这条路上机遇与挑战并存。 2012年中国家具市场将呈现以下几大趋势： 环保家具是指那些立足于生态产业的基础上，合理开发、利用自然材料生产出来的能够满足使用者特定需求，有益于使用者健康，并且具有极高文化底蕴和科 技含量的家具。其中包含几层含义：一是家具本身无污染、无毒害；二是要具有 较高艺术 跨界营销：有效营销赢得市场 2012年的市场，有效营销是行业制胜的关键点。中国家具业经历了几十年的发 展，家具商人也经历了从地摊商品到品牌推广者角色的转化。家具营销也从单纯 的产品营销到品牌营销。然而，家具行业因为自身行业特质，不可避免的存在产 品同质化严重的现象。如何实现有效营销，真正做到从行业品牌向消费者品牌的 转变是摆在家具人面前的一大难题。 2011年，H&M与奢侈品牌范思哲的合作推出的versace hm创造了一个新销售神话，也让更多人看到了“跨界营销”的魔力与希望。 “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和 纵深感。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨 界营销通过行业与行业之间的相互渗透和相互融合，品牌与品牌之间的相互映衬 和相互诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层进入纵深、从被动接受转为主动 认可、由视觉、听觉的实践体验到联想的转变，使企业整体品牌形象和品牌联想 更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可， 从而改变了传统营销模式下品牌单兵作战单枪匹马易受外界竞争品牌影响而削 弱品牌穿透力、影响力的弊端。同时也解决了品牌与消费者多方面的融合问题， 因此在近年来越来越多的为营销界所认同，并积极付诸于实践。 对家具行业而言，成功的跨界营销可以通过多种品牌的互补加深消费者对一种产品的品牌印象，最大限度降低了同类品牌的干扰性作用，对帮助企业由行业品 牌向消费者品牌转变起到关键性作用。因此，2012 年，恰到好处的跨界营销将 为企业创造新的神话。 拓宽渠道：抢占二三级市场 家具行业经过多年发展，逐渐形成珠江三角洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区，珠江三角洲和长江三角洲是产量最大、出口额最高的两个 主要产业区，与环渤海、东北产业区一起形成在我国东部沿海地区由南向北的分 布局面，4 个产业区内家具出口生产企业和大型生产企业集中，是供应我国市场 和家具出口的主要地区，西部家具产业区主要面向国内市场。其中，又以一线城 市的核心地段物业为中国家具品牌尤其是高端品牌家具的必争之地。 然而，眼观中国经济发展，我们不得不注意到一个客观事实：国内一线城市受房地产的调控限制程度最大，这也直接影响到家具业的发展。房子成交量的缩减， 卖场面积的过量给一线城市的家具业发展带来了前所未有的挑战。 所谓“北海虽赊，扶摇可接；东隅已逝，桑榆非晚。”二三线城市甚至是四五线市场新兴商圈的崛起给家具行业的发展带了新的曙光。从宏观经济层面来看，中 国的城市化进程要走的路还很长，尤其是中西部地区及二三线城市的城市化率还 很低。然而继这些年白领群体集体“逃离”北上广风潮迭起之后，近两三年以来， 面对二、三线 线城市的快速成熟，众多中国标杆房企， 纷纷开辟自己的第二战场，全速挺进二三线城市。时至今日，二三线城市已经成 为众多一线房企重要的利润增长点。 日前，《中国新兴城市50强》指出，由于二、三线城市的增长速度快于一线城 市，中国房地产巿场活动的天平正向中国新兴城市 50 强倾斜。报告认为，新的 城市体系正在成形。9 个城市成都、重庆、大连、杭州、南京、沈阳、苏州、天 津和武汉已从竞争中脱颖而出，成为介于一、二线 线城市。分析人士 认为，一线城市经过多年的发展，市场已经由城市转入郊区，且受调控政策影响 不少房企销售业绩萎缩，资金链也加紧收缩，而二、三线城市未来发展空间大于 一线城市，因此获得众多实力雄厚的开发商青睐，未来几年房企的开发重心势必 将进一步向二三线城市转移。 由此，二三线城市其所蕴藏的极大市场潜力已然受到各大家具企业的普遍关注，二三级市场将成为家具企业新的布局重点。对这个市场需要我们的企业投入 更多的经历来研究什么款式、什么价位的家具最适合这些消费者。 在过去几十年的发展历程里，新利体育中国家具业经历了第一个高速发展期，主要是以量的扩张为主；未来五到十年，在国 首先，中国家具行业在往国外品牌道路 趔趄前行的时候往往忽略了中国传统家具具有悠久的历史。中国家具的产生可上 溯到新石器时代，至明代而大放异彩，进入一个辉煌时期，并在世界家具史中占 有重要地位。而清代家具体量增大，注重雕饰而自成一格。我们有属于自己的家 具文化。我们需要的更多的是对自己家具文化的挖掘与创新而非模仿与抄袭。如 果有更多国产家具品牌善于挖掘自己的文化内涵，努力提升自己品牌的文化底蕴 和附加值，对2012 年的群雄之战必有极大优势。 其次，就世界整个经济形势而言，受美债危机影响，欧美市场萎靡不振，拉美市场需求旺盛，这正是一次大翻盘的机会。在今后，国际家具贸易格局将被重写， 各国家具的生产和贸易的经济版图会重新布置。从现在起，我国家具行业和企业 的生产方式将如何改变必须重新思考：怎样使我国的家具业成长为一个具备完整 产业链的成熟现代企业，即具有自主设计、自主品牌并具有先进生产技术和现代 营销体系的产业，在国际家具贸易中，如何实现营销渠道上掌握主动劝和话语权。 最后，作为劳动密集型产业，家具行业在很长一段时间内都不太重视人才。如今随着行业竞争的激烈，企业家们强烈意识到需要研发、设计、管理方面的人才。 人才之需求，已迫在眉睫。作为企业发展的重要生产力――人才，面对发展迅速 的家具日渐受到重视。未来家具行业不仅是产品的竞争，更重要的是人才的竞争。 纵观全局，2012年的中国经济会是困难的一年；但放在国际大背景下，以及综 合国内各因素影响，中国经济软着陆的可能性极大。2012 挑战与机遇并存。中 国家具企业要想制胜就必须从产品的研发设计到营销到销售渠道的拓宽再到品 牌的树立，每一个环节都不容有失。中国家具行业也终将会在接下来的几年内完 成行业洗牌，走入成熟的微利时代，这对中国家具行业的长久发展不失为一件幸 在本世纪初的10 年里，中国家具业将实现由家具大国向家具强国的跨越，在 2010 年，中国将成为家具生产和出口的第一大国，家具业的整体水平将有很大 的提高。而我国家具业要向家具强国跨越，家具业必须实现智能化，智能化将成 为跨越家具强国必不可少的强劲力量。 家具智能化就是采用现代数字信息处理通讯技术将各种不同类型的信号进行实时采集，并由控制器对所采集的信号按预定程序进行记录、逻辑判断、反馈等 处理，并将处理信息及时上报至信息管理平台。其实现功能主要为家居安防、家 电自动化控制、家居信息服务、远程操作等。 经济全球化为资源在全球范围为此，许多家具企业已普遍采用新技术、新 设备和新工艺，例如广泛采用 CNC 机床数控、人工智能机械手和各种先进的 饰面和封边技术如真空覆贴，软成型、后成型等，家具制造的技术含量大为提 高，产生了惊人的规模效益。在欧洲，劳动生产率达到20 万美元人年。 美国木家具加工业对先进生产技术装备的采用率为5%%-6%%，其中，宽带砂光机采用率为60%%，计算机数控机床CNC采用率为30%%，电子胶封系统采 用率为29%%，用料计划系统采用率为26%%，压花新工艺采用率为23%%，计 算机辅助设计CAD采用率为 19%%，条形码编码采用率为 8%%，计算机控制 的干燥窑采用率为5%%，静电式表面加工设备采用率5%%。 几秒钟改变家具产品设计家具从“盒式家具”，发展到“拆装家具”，再进一步发展为“待装配家具”RTA。目前，我国正努力使RTA 家具高档化。现在市场上销 RTA家具已不再是平头平脑的“没有面子的架子家具”。RTA 家具的高档化 以现代家具制造体系的结构优化和其本身高精度的规模化生产为背景。 这种结果优化是指“即需即供”的灵活生产方式，它不再以工艺专业化和产品专业化为特征，而是以部件专业化为主要特征。现代制造业实现信息化的标志是对 信息的处理手段能进行集成化应用，其专业用词是“计算机集成制造系 统”CIMS。采用 CIMS，可以打破制造业的行业界限，调整其他行业的先进技 术来支持家具迅速实现技术进步，使“几秒钟说，2012 年家居消费的主流就是对 富有文化商品的整合，把家具、灯饰、布艺、橱柜、卫浴、工艺品等相关产品以 和谐的方式相结合。家居企业积极参与文化创意，不仅拓宽了文化的表现形式， 而且使家居产品从文化的角度、设计的理念得到提升，赋其文化底蕴 进入21世纪，家居产业空前大发展。从家居产品的数量，到消费观念的转变， 人们逐步注重家居的审美情趣，设计、风格与文化的结合，文化素养逐渐在家居 文化中展现。 在当前市场不景气的环境下，却有一股热流穿越了深秋寒冬，引领行业冲向具有无限生机的春天。目前，我国家居行业中不少企业以“创意文化”作为发展方向 进行了探索，并做出了颇多有益的尝试。庄静怡 创意家居是指造型新颖独特的家居日用品，家居装饰品等，市场上并不太常见到的产品或者说是在产品的外观设计上融入时尚，个性化追求的创意家居用品。 如今的创意家居用品已不再只满足产品的实用功能，更以独特的设计打动人心，融合了设计师的创新和灵感以满足人的精神需求。创意家居展现的魅力能舒 缓生活中的部分压力，增添生活以及工作的需要。其做为创意产业的一部分在全 球迅速发展。随着国 我国市场上的消费主体已经转移到70 后和80 后，他们除 了关注家居产品的功能性、舒适性外，还会把更多的精力用在追求时尚、个性， 因此他们对潮流更敏锐，对产品更挑剔，对广告更容易接受，对新的商业模式也 最适应。 同时，随着人们生活水平的不断提高，家居市场的消费者在购买家居产品时所考虑的因素不仅仅只是局限在价格和质量上，还会更多地考虑产品品牌所带来的 附加价值。换句话说，消费者的品牌意识正在与日俱增，一件家具、一个浴缸不 仅仅只是日常生活用品，更是一个人生活品位、底蕴内涵的体现。面对消费者品 牌意识越来越强，品牌的塑造变成了各大家居企业吸引更多客流的一宝。 文化是人类特有的标记，也是人类社会独有的特征。人类在创造社会的同时，也创造了文化。家居文化无所不在，无时不有。也可以说：“文化在家居中，家 在文化中”。文化不是抽象的，是美学、人文学、力学、材料学等与制造工艺的 完美结合，社会创造了家居，家居催生了家居文化。 众所周知，一块石头不具有文化，经过精雕细琢造就了石雕文化;一棵小树不具有文化，移入盆中形成了盆景文化。家居文化应该是物质文化、艺术文化、精神 文化的完美结合。 家居产品更具“文化价值” 2012年，家居文化消费将进一步凸现。居家中相关的卫浴、厨房、餐厅、客厅、 书房、卧室等都对家居文化提出了更高的要求。这些文化归纳起来就是在审美、 对话、舒适、和谐、工艺、创新、结构等要素中融合文化的元素，最终形成完美 和统一。 因此说，2012年家居消费的主流就是对富有文化商品的整合，把家具、灯饰、 布艺、橱柜、卫浴、工艺品等相关产品以和谐的方式相结合。 此外，家居企业积极参与文化创意，不仅拓宽了文化的表现形式，而且使家居产品从文化的角度、设计的理念得到提升，赋其文化底蕴。我们欣喜地看到，更 多的家居企业为提升企业软实力作出了不懈的努力，新利体育并取得了可喜的成就。但据 了解，目前在市场上高质量的原创作品仍然不多，发展的瓶颈依然存在。业 创意家居已经不再是小众的家具品类，如今在本市大型的家居卖场、软装市场都能找到他们的身影。 笔者走访宜家发现了不少趣味横生的创意家居产品。如宜家一款新品沙发床，就是产品对于空间的完美利用。就很多“一室户”的家庭而言，沙发床是家中有效 利用空间的法宝，能够灵活地兼顾“客厅”和“卧室”的功能：在客人造访的时候让 客人坐在沙发上闲话家常，又能在晚上抽出沙发垫，让其灵活地变成休息的床。 无论从经济角度还是从空间的角度都为人们提供了有用的家居解决方案。 诸如此类创意家居还有很多，细心的网友一定会发现，许多家居市场的相关微博每天发布的内容都会有一些精巧美观的家具和浪漫个性的摆饰。如帘子般的木 门，打开时并不是一个平面，而是形成一个波浪效果，仅是这拉门的一举就足以 让家充满古朴典雅的小资情调；爱心形状的床，特别受到新婚夫妇的喜爱，为整 个居家环境添加了一笔浪漫的粉红色彩;沙发上毛绒绒的抱枕，却是铺开变成一 块毯子……创意家居打破了传统装修行业的界限，将家具、电器、工艺、收藏、 灯具、植物等进行重新组合，形成一个新的理念，往往能成为营造家庭氛围的点 目前，小件型的创意家居销量相对比较好，特别是一些具有家居文化的小摆饰，深受广大都市女性的青睐。“现在的80 后特别是年轻女性非常喜欢一些北欧文化 的装饰品。可以说，越来越多的年轻消费者开始追求家居的文化价值，并且他们 认为这是现代装修必不可少的点缀。”一位软装品牌的销售人员介绍说。 同时，在对一些四五十岁中年消费者的随机采访时，很多人认为，只要性价比合适，他们也都能接受具有文化价值的家具。“我个人就很喜欢中式风格的家具， 中式家具虽好，但却很有讲究，特别是进行中式风格装修，业主不仅要对传统文 化谙熟于心，而且要对室内设计有所了解，这样才能让二者相得益彰。”正在选 购中式家具的马先生介绍说。 而对于家居是否需要新文化的话题，多数消费者表示，随着科技的进步，人们的生活是不断发展变化的，所以家里使用的家具等，自然也需要有新的变化。此 外，也有观点认为，中国文化博大精深，家居文化需要更多地传承中国传统文化， 现代的家居产品更多的是在原来的文化基础上进行改良。 对于家居文化的建设者，消费者往往第一时间想到的就是经常打折促销的各大卖场，其次就是自己曾经购买过家具的品牌。对于“您家的装修是否能够代表家 居文化？”的提问，多数消费者认为无法代表。消费者凌女士表示，“现在很多家 居消费品都是奢侈品，要有一定经济基础，偶尔参加商场的活动，也会顺带买一 些装饰品，我想大家还是需要引导。” 2013 年北京家居业发展趋势 回顾1994以来近20 年的历史，北京家居业历经专业化、综合化、规模化、主 题化、透明化，目前已不可逆转地进入生活化时代。这表明，北京家居业已经由 讲究好看、讲究功能的消费习惯基本转向了既要好看、又要好用的消费习惯（非 观念、非尝试）。 查阅北京统计局网站上的数据，2013年北京房地产市场的销售状况是，商品房 销售1530 万平米以上，写字楼销售190 万平米以上，经营性用房销售90 万平米 以上，均比2012 年有所增长。有理由认为，2013 年投资性购房的比例会大幅降 低。如果这样的数据、这样的估计问题不大，就是说，新房装修加上旧房装修， 北京最近三四年家庭装修的套数总量基本没有变化。这样，结合北京家居业三年 一小变十年一大变的发展规模、消费者消费理念的成熟以及国家政策的导向，可 以认为，由于北京家居业的生活化特色，2013 年的北京家居业又将进入新一轮 的快速发展期。 住宅的再次装修装饰、商业用房的装修装饰、室内布置和配套将成为2013 的三大亮点。可以说，2013年是装修、装饰并重的一年。也可以说，2013 的年份为快速发展期，8—0 的年份为战略调整期，1—3 的年份为策略调整期。上个世纪的 90 年代是如此，进入本世纪的前11 年也是如此。仔细分析2012 年北京家居业的各 种行为，要么是策略试探，要么是拼命补课。这充分说明，规模是不能够违抗的。 很显然，2013 年是家居企业的最后机会，不排除出现一些极端、甚至疯狂的行 为,包括出现当年明光的“零利润”价格战。 说明二：所谓“生活化”，是指室内的装修、装饰既要与室外的环境相吻合，更要与自己的现状相吻合或互补。“吻合”，是指与自己的习惯、气质、文化、心理、 身份、目的相吻合；互补，是指与自己的职业、交际相互补，例如，刚参加工作 的人喜欢自己家里热闹些，在外接待较多的人喜欢自己家里安静些，为别人家出 力的设计师自己家里的设计反而可能很简单。等等。 整体化的尝试，历经成套化、配套化，再到最近几年的主题化、功能化，一步步转向务实、实用。目前的整体化已经进入整个居室的整体化，不仅包括从装 修到家居配套的整体化，也包括充分尊重不同季节特点、不同社交功能特点、不同功能房间特色的整体化。或者说，虚要虚得到位，实要实得到位。 整体化的第一个含义，就是具有买了就能使用的功能，而不是需要消费者东买一件、西买一件地进行搭配、配套。 整体化的第二个含义，就是要求家居企业对消费者需求进行符合消费者需求的细分以及主动进行配合。 整体化的第三个含义，就是要积极适应消费者的消费习惯。家居消费的历史颠簸不破地证明，消费者的习惯是很难改变的。 2003年，我首先在家居行业提出家居消费商圈的概念。十年来的历史证明，家 居消费商圈的特点越来越被强化。也就是说，东北商圈的整体化消费、东南商圈 的快节奏消费、西南商圈的实用化消费、西北商圈的理性化消费的特点越来越被 强化。 我个人认为，随着消费者消费理念的成熟，家居商圈基础性消费的同质化趋势将越来越明显，但家居商圈的地域性特色至少还要存在十年。 就是说，越来越多的消费者，购买的不是家居商品，而是购买服务、购买习惯、购买情感、购买文化，甚至是购买某个记忆。 所谓成熟，就是消费者的消费理念已经从盲目消费、模仿消费、攀比消费，转向了自主消费。前三个消费的最大特点就是为别人消费，也就是向别人证明自己家具业， 以获得别人的肯定，通过别人的肯定来证明自己；自主消费的最大特点就是自己 喜欢、并不太在乎别人的评价。 应该承认，前三个消费理念的代价是巨大的，就是说，消费者在家居消费的各个环节都上过当了。另外，就家居企业而言，各种营销手段也都尝试过了，比如， 把自己包装成政治家的，把自己包装成明星的，把社会形象与企业效益相相结合 的，把自己当作行业代表的，替经销商承担风险的，替经销商承担服务的，替消 费者简化家装过程的，替消费者节省渠道成本的，让厂家走向前台的，打着国外 的牌子吓人的，等等。虽然这些手段有褒有贬、有得有失，但客观地讲，这是一 个只能缩短，不能逾越的过程。 消费者的成熟、家居企业的成熟，特别是十八大后，中央提倡“实干兴邦”的务实理念，都成为2013 年北京家居业快速发展的坚实的外在环境保障。 从生活化的观念看，2012年意味着建材超市在北京的彻底失败，是理所当然的。 但这个失败是奠基者。成为奠基者而不是缔造者的原因，不是因为建材超市的做 法不对，而是不到位。摊位制卖场的竞争不过是最后的一根草、至多是导火索而 2012年，北京家居业规模化的竞争也走向终结，其标志就是集美家居把20 规模化竞争的终结，意味着企业已经由老板个人的竞争，转向了团队实力的竞争；意味着企业的核心竞争力已经由“知名度”竞争，转向了“偏好度”竞争。这两 个转向，使得企业不得不注重企业内部管理水平的提高，不得不注重企业外部市 场趋势的研究。 规模化竞争的终结，也很可能规定了家居卖场规模化的上限。就是说，以现有的管理理念、管理水平，单体面积超过20 万平米的家居卖场在2013 年可能都将 面临不得不改变业态的窘境。从这样的角度看，集美家居此举，很可能是提前适 应了家居市场生活化的大趋势。 由于集美家居位于北京的西南商圈，可以预计，西南商圈生活化的特点将以实用化为最大特色。推而广之，在生活化理念的指导下，2013 年的北京家居业， 东南商圈的生活化将以专卖店为最大特色、东北商圈将以生活馆为最大特色、西 北商圈将以精品店为最大特色。同时，每个商圈的不同业态之间将达到新的平衡。 这样的特色也表明，处于市场领导者地位的连锁家居企业在如何保持品牌定位的 统一性与不同商圈的差异性上进行平衡，将是最大挑战。 我们也曾对位于东南商圈的城外诚家居广场的家具做过仔细的调查。结论是，法式新古典家具是东南商圈消费者首选。结合研究东北商圈、西北商圈的居然之 家和蓝景丽家，虽然德式、意式依然流行，但法式新古典的崛起势头越来越明显。 预计，俄罗斯风格、法式新古典很可能成为2013 年的流行元素。 那么，谁将在2013年引领风骚？我认为，将是那些“长短相补”、“虚实结合”、 “内外兼修”的企业。 所谓“长短相补”，就是长远利益与眼前利益相结合。所谓“虚实结合”，就是社会效益与经济效益相结合，线上、线下相结合。所谓“内外兼修”，就是品牌形象 与经营管理相结合。简言之，2013 年起，家居企业将进入整体实力竞争时代。 那些引领风骚的家居企业又将采取什么样的营销策略？我认为，“偏好度”营销将是2013 年的利剑。 一。这个理论对于中国的市场而言，显然不妥。在中国，忠诚的含义意味着不平等、是商家对消费者的居高临下。美誉度具有完美的意味。从平等和现实的角 度出发，我建议用“偏好度”取代“美誉度”。所谓“偏好度”，就是虽然不完美，虽 然有缺点，但具有特别吸引人的长处，即消费者看了就想用、用了还想继续消费 或向别人推荐的优点。“美誉度”是神才能做到的，“偏好度”是人就能做到。 居业开始认同系统论的一些观念，开始提出整体厨房、整体卫浴、整体家装。其实，“整体”的概念只是“系统论”的重要概念之一。殊不知，在航天、坦克、火炮、 导航、超级计算机等领域，系统论早已不是概念，而是一个成熟的研究方法了。 国防科大的超级计算机居于世界先进水平、现在我国能每年流水线 枚高质量高性能火箭，就是明证。根据观念 转变、团队建设、方法摸索的规律，2013年北京家居企业喜忧参半的情况已不 可避免。 2012年经济形势就宏观角度而言：中央经济工作会议12 月12 日至14 京举行。会议认为，今年以来，世界经济增长放缓，国际贸易增速回落，国际金融市场剧烈动荡，各类风险明显增多。展望明年，世界经济形势总体上仍将十分 严峻复杂，世界经济复苏的不稳定性不确定性上升。具体分析 2012 家具行业经 济形势，**总理在2012 年两会答记者问上明确提到“房价还远远没有回到合理价 位”，这意味着房产调控政策2012 年不会放松。所谓唇亡齿寒，房地产行业既已 步履艰辛，何况家具行业?卖场面积过剩、企业数量过剩、总体产能过剩这些问 题在去年就已经凸显。 人一生中有三分之一以上的时间要在家中度过，家是每个人的心灵港湾。每个人都渴望拥有一个温暖的家，可以听歌、看书、品茗、闭目养心。如今人们在家 具消费观念上有了一个全新的转变与突破，由以往的功能性的追求发展为个性 化、时尚化的享受与欣赏。家具已不仅仅是纯粹的使用工具，人们还赋予它追求 时尚、张扬个性、享受人生、欣赏世界的 家具业进入个性化的e 时代 互联网消费时代的来临，比如说我们大家都知道“超级女生”、“快乐男生”、网络歌曲《老鼠爱大米》是怎?红起来的，类似所有这些东西都给我们一个例子， 就是网络时代，平民化的草根英雄正在出ˉ。我们也知道在以前，传统的时尚杂 志是非常权威的，他说今年什?流行什?就流行，但是今天是喜欢强调自我，就是 个性化，所以有个美国人写了《世界是平的》这样一本书，在全世界掀起了轩然 。 这个东西带来的一个特点是什呢?现在有大众的消费，只有小众的消费，需求也?有大众化，包括以前一个电影院可以一、两千人的电影院，现在你只能50 子一个电影院，所以需求会演变成从大众到小众再到一对一的个性化消费，整个的社会思潮是这样的。 我们回到我们大的家居产品这个行业又有它的特点。因为我们还能够接受我们去上班的地方它相对比较呆板，比较正规，比较单调，但是现在所有人都不会喜 欢我回到家里以后我家的房子跟别人的房子?有差 别，走错门都不知道。我肯定希望我家的房子有个性。那?家居行业有很多很多类似这样的一种主张和主义存在，如今的家居业，正在进入个性化的e 时代。 家具的行业本质，我们理解它实际上是一种规模的个性化产品的一个实现能力。这里面有三层意思，第一个是规模，第二个是个性化，第三个是实现能力的 问题。“大规模定制”这个词是从南京林业大学的杨文佳教授那里套用而来的。 大规模定制的定义和概念是什?，实际上就是以大规模生产的成本和速度为单一的客户或者小批量的多品种市场定制生产任意数量的产品，是跟传统的大规模 制造相对应的一个概念。家居消费个性化的审美倾向之下，家具业个性化定制在 市场趋势上具有必然性，同时标准化模块的设计，降低了生产成本，也保证了其 在环节上的可能性。e 时代之下，个性化定制是家居行业的一种必然。 家居消费趋向个性化家具业掀起定制风 记者近日走访发现，佛山各大家具市场人流络绎不绝，临近年关，不少市民忙着给新家安置家具。近几年，在家居装修市场，消费者的差异化和个性化需求不 断增多，诸如橱柜、衣柜、书柜、床头柜、衣帽间等定制家具渐受青睐。 现象：定制家具成新宠价格约高两成 在走访中，记者发现，定制家具的品牌店吸引了很多消费者，不少消费者正在店里与设计师一对一交流，现场对方案进行修改，甚至叫商家重新设计一份衣柜 或者橱柜的方案。 “这款橱柜太俗气了新利体育，而且与房间的高度也不符，没办法合理利用空间。”在某家具专卖店，正在选购家具的何小姐说，尽管这间家具店中的家具款式、颜色各 式各样，但似乎难以满足自己的需求。何小姐告诉记者，她的新居最近正在装修， 这几天和丈夫跑了不少家具店，可就是找不到自己满意的款式，过段时间可能会 根据好友的建议，找一间定制家具品牌店，与设计师进行一对一的沟通交流。 而据近期的一项家具业消费趋势的调查显示，85%的受访者在选购家具时更青睐定制家具。消费者认为，定制家具个性化、样式新颖，最重要的是他们可以参 与定制家具，享受“全透明”服务。 记者了解到，目前定制家具已占整个家具市场10%左右的份额，从 1995 推拉门开始，随着市场的进一步发展，人们逐渐意识到推拉门是需要柜体来进行搭配的，于是开始做衣柜、书柜，慢慢的越来越多的套房家具全部配上了推拉门， 进入了以整体衣柜为代表的定制家具时代。而在市面上，定制家具的价格因进口、 国产等材料而定，在同款产品中，定制家具价格比非定制类家具价格普遍高10% 至20%。 原因：消费者可选择性多个性化优势明显 虽然定制家具进入中国已十几年，但相比其他家居行业还属于新兴行业，随着个性化消费时代的到来，为何越来越多消费者青睐定制类产品？对此，佛山欧派 橱柜副总经理陈善清表示，近几年，定制家具市场从摸索到步入成熟阶段，逐渐 受到市民亲睐。正因为定制家具既可以合理利用空间，材料可以让消费者有更多 选择，又能够与整个家居环境相匹配，基本可以把客户的想法完全实现，这样的 优势使得这种模式特别“吃香”。 “目前佛山定制家具市场已经基本培育起来，市民对定制产品的认知度也逐步提高，”陈善清表示，也许很多人会误以为定制家具的产品一定价格很高，其实 消费者个性化需求与 家具大规模工业化生产并不矛盾。“关键还是看品牌的规模问题，目前佛山每天会做出一千多套橱柜，当中总有板材上会重叠，然后再根据相同需求的客户， 对同类型需求的产品进行批量生产，只要不是选择特殊材料，定制产品不会比标 准化产品价格贵很多。” 预测：设计才是关键传统家具业也有“混搭”范 近年来定制家具异军突起，相对传统标准家具而言，定制家具可以灵活地适应消费者的多元需求，能提供更好的服务，但这是否意味着定制家具会成为行业发 展的一个新风向标？ 陈善清预测，未来定制家具市场将逐步走向细分，中式定制、欧式定制、韩式定制等将会做“专”。与此相反的是，乐从家具协会相关负责人认为，定制家具近 年来走进市场，只能够说明市民消费习惯的个性化趋势，但目前在销售中的占比 并不多，批量化生产的标准家具还是占“大头”，“创意性的产品不能成为趋势”。 此外，佛山市家具协会荣誉会长左伯杨表示，定制家具近年来受到市民亲睐，户型的变化是一大因素，中小户型多了，成品家具逐渐无法满足消费者对空间利 用率日益高涨的要求，定制家具因此有了发展机会。尽管如此，但商家始终很难 大面积推广，除了面临大规模工业化生产问题外，也面临着许多亟待规范的行业 问题。“实际上，目前在家具行业，非定制量做的家具风格也呈现多元化趋势， 市民在选购家具的时候可以有多种混搭选择，关键还是在于设计，其实家具也可 目前，定制家具的通用流程大概是：双方先就需求进行前期沟通，在选定定制产品设计风格之后，设计师前往客户家中实地量度尺寸，在现场与客户共同确定 产品的原材料、大小、颜色等细节；一切生产要素确定后，客户即可下订单并支 付定金（部分品牌要求全额付款）；随后，厂家生产定制产品，生产完成后发货 并包装，最后由客户验收，交易到此完成。