新利体育2017年度 · 家具行业分析报告 · 家具业丰厚出品
发布时间：2023-07-01 21:01:50点击：
前半部分讨论核心是小户型家居一体解决方案的可行性和产业价值，后半部分是延伸家具品牌和销售渠道探讨。
根据国家统计局数据计算，2016年全国城镇人口近8亿，按照户均2.9人算，城镇户大概在2.74亿，假定每10年旧房需要新增家具、改造或交易，每年存量房家装需求约在3000w左右。从现有的数据来看，一手房的装修占总装修量的56%，该比例会随着二手房市场的活跃逐渐降低，二手房装修比例相对提高。
存量房中根据取上海（8.6w挂牌，90平以下4.7w）、北京（2.2w挂牌，90平以下1.2w）和成都（1.4w挂牌，90平以下0.7w）的二手房链家挂牌情况，基本可以框出刚需户型占比超过50%（未计算商住），综合三四线平以下房屋约占总存量房屋的35%以上；住宅面积的限制使得消费者对房屋空间的利用率要求日益提高，催生对定制家具产品的需求。
长租模式可以解决大部分人对于生活品质和资产不足的平衡，即使在有了小户型住房后仍有对于空间使用效率的需求。
新房用户分为精装房用户和毛坯房用户，近年来国内的精装交付约占新房的10%，远低于发达国家的80%，大型开发商如绿地、万科、保利等已有超过80%为精装交付，因此一手房交付的大宗定制服务如小户型中的智能衣柜、升降床等有机会成为交付标准或者软装包中的一部分。
例如，2016 年7 月，河南提出到2020 年全省新建商品住宅基本实现无毛坯房；2016 年3 月，四川提出到2025 年，新建住宅全装修达到70%。由于精装修省时省力，且随着行业逐渐规范，环保和噪音污染有保障，工程质量问题逐渐消除，预计未来精装修将成为行业趋势。
随着城市化建设进一步推进，预计到2020年常驻人口城镇化达到60%，对应新增人群1亿人，对应城市住房3450w户。就每年的新增来看，过去3-4年的一手房销售量大概在1000w套/年：
其中90平以下小户型占比约在35%，因此总量约在350w套，平均单套房屋软装3w-5w投入，增量市场在1000亿规模；
除去城镇人口中3亿存量，每10年更新一次软装计算外（3000w户/年），另一部分存量房涉及到家装的是二手房交易。
第二，对于大中城市来说，建设土地供应规模受到拆迁速度、土地指标等因素影响；
仅北京、上海、深圳三个城市的二手房交易额总和就超过3万亿元，暂时无法估算2016年二手房交易总数，估计在数百万。
一线城市二手房交易量共计近100w套，一手房和二手房共成交近157w套：
2016年深圳商品住宅一共成交了148,009套， 新房成交40,443套，二手房成交107,566套，二手房成交量是新房的2.66倍；
2016年上海住宅一共成交485,171套，其中二手房成交377,171套，一手房成交108,000套商业部分19,000套；
2016年广州住宅一共成交250,000套，其中二手房成交130,000套，一手房成交120,000套；
2016年杭州住宅一共成交在300,000套，其中二手房成交114,668套，一手房成交192,649套；
一线城市收到政策和价格影响，2017年开始二手房交易量呈下跌趋势，比如北京2017年5月仅成交1w套，相对于2016年3月峰值3.2w套已经回落不少，大部分一线城市的二手房交易与同期相比下降30%+；一二级市场房价倒挂现象导致周边一手房交易量上涨。大部分在交易的一线城市二手房的面积90平（链家数据）。
2016年成都住宅一共成交200,000套，其中二手房成交108,100套，一手房成交98,608套；一手房中交易面积在50~90平为40%；
2016年大连住宅一共成交NA套，其中二手房成交32,869套，一手房成交n套；二手房中90平以下交易占比69%，其中70平以下占比44%；
2016年武汉住宅一共成交近360,000套，其中二手房成交74,000套，一手房成交287,952套；主要成交户型是80-120平，占比达到68%，80平以下的仅占18%；
二线及以下城市的住宅总量较小，省会级城市人口集中度上升，相对于一线城市更多的是一手房交易，特别是对于部分平原地区城市，在通勤时间合理的情况下，周边地区的一手房比二手房更加受欢迎。
2016年度中国家装行业报告指出，目前中国主要家装公司的市场规模达到3万亿人民币。
呈现出市场规模大，饱和率低的特点。目前大公司的市场占有率较低，市场份额不到15%。
家装市场的规模伴随着住房需求的增长而不断增加。2016年度1到10月的竣工面积为6.52亿平方米，销售面积为12.03亿平方米。延续着2011年以来总体稳健上涨的趋势。
目前家装的主要客户类型是90-120平米三室两厅（一厅）型住宅，其次是90平米以下户型。平均客单值则为17.616万元（含主材）
家装投入对于一般家庭是较大的现金支出，80平-120平的房屋全部装修费用在8w-20w不等；按照120平，20w的中等装修为例：
随着精装房的进入，家电和家具整体来看会平分拿房后的投入，即5w左右的家具投入；根据我们在市场上观察情况，小户型家具品牌较少，基本是以大品牌推出榻榻米类产品为用户解决收纳问题，没有线验店，对用户的决策会有影响。
对于客单价1w+的产品，大部分用户更加信赖线下品牌店的产品，且相对于对空间的渴求对于价格的敏感度相对较低，可选择对比的品牌较少。
根据我们了解，家具工厂的利润10%，品牌方产品利润=50%，净利10%，渠道方拿货毛利在30%+，净利各不相同；
关于品牌类公司，上游主要是原材料采购和家具厂商，下游主要是渠道用户和售后服务。下游toBtoC的渠道主要分为：
（1）经销：以代理或特许经销模式按照一定折扣和品牌方拿货，通过自有渠道销售；
（3）大宗：重点推进以大型房地产项目精装修配套整体厨柜、整体衣柜为主的大宗用户业务，提升精装修市场品牌占有率；
以下是家具细分品类的上市公司列表，其中不包括建材市场、家居市场、家装公司等家具周边企业：
现有的家居公司中，主要分为家具/主材、渠道两类；其中，家具/主材包括地板，瓷砖，床垫，板材家具，橱柜等，上市公司包括升达地板、斯米克瓷砖、喜临门、尚品宅配、皮阿诺等；渠道包括家居卖场，上市公司包括富森美、红星美凯龙以及还未上市的居然之家；
清包，就类似于软件安装时的“自定义安装”，是指装饰公司或施工队只负责实际的装修施工，而设计、选材、购料（包括瓷砖、地板等主材和黄沙、水泥等辅料）、验收全部由业主完成。
2、有时由业主设计的房子也更具个性，符合自己的生活习惯及性格特点，特别是相对于那些自己很有设计想法的同胞来说，这可真是一次令人兴奋的挑战经历。
1、采取此种方式，业主的工作量会特别大，要投入大量时间和精力到处奔波。想偷懒是不可能的。
2、需要业主了解材料、施工方面的专业知识，也需要熟悉市场行情，否则一来容易买一些质次价高的材料，二来难以应付装修公司或施工队提出的各种问题，到头来反而失去主动权。所以如果你是装修思维还停留在10年以前的门外汉，就别考虑了。
全包新利体育，类似于软件安装中的“完全安装”，是指从设计到施工全部由装修公司负责，业主只参与设计方案与预算的审核确定与最后的工程验收。
1、业主省心省力，要做的只是适时地与对方进行沟通，让对方了解自己的意图，监督工程的基本进度和质量。
3 、设计、施工、选材都由同一间公司代劳家具业，最终出来的效果也会更完整，风格更统一。
1、如今的装修市场中，从业公司和人员良莠不齐，识别挑选起来确实不太容易。
半包则介于全包与清包之间，指业主负责选购主材，设计、辅料则由装饰公司或施工队购置提供。
3、由装饰公司帮自己设计，这样自己也不用再去钻研设计了，只要多多了解建材就可。
2、在签合同时一定要清楚注明哪些由装修公司提供，哪些由业主自己购买，否则很容易在后期被装修公司钻空子，弄得自己什么都要买，很疲惫也很被动。
半包的价格一般在380元-680元/平不等，主要根据不同的装修风格决定，如简约现代风380元，北欧风情440元，东南亚风情680元（土巴兔）
价格上一般是全包高于半包高于清包，以80平米房装修为例，假如清包是30000元左右，则半包约56000元，全包约78000元，这部分预算不包括后期更改材料等新增改变部分，一般情况下施工过程中总花费会超过报价预算。
大众点评网数据统计显示，中国用户中有57%选择全包，37%半包，6%清包。
在装修设计行业逐渐规范且大量品质品牌出现的前提下，全包会主见成为未来的趋势。
对于一手房来说，设计工作室，精选家具品牌和场景化渠道供应商在精装时代下会成为用户选择的主流解决方案；
对于二手房来说，具有全包设计能力和品牌背书的装修公司在硬装部分服务较重，提供软装设计落地方案的一条龙服务比较有竞争力。
以上两者市场不同，但都面临着同样的问题，根据新浪家居统计，作为家装行业正规军的十几万家家装公司只占到了市场总量15%，剩下的85%被游击队瓜分；
上述分析的渠道主要以售卖方式为主，在流通场景和流通方式上主要分为以下几种类型：
（2）线上自有商城和渠道售卖：各类家具品牌，如直木家，吱音，林氏木业等官网；
（5）线下商场售卖：现在以品牌店为主，如Tao，尚品宅配，Muji等（包括线上获客线下转化的购买）；买手渠道包括Hola（上海15家，北京14家，家居为主）；
（6）线下第三方渠道店售卖：言几又，大卖场，各类popup store等；
（7）设计师/硬装设计渠道：各类设计师工作室和施工监理推荐，全包类设计公司，其中包括在线上平台获客后售卖家具的渠道类型；
鉴于家具购买对于家庭来说仍然是比较重大的支出，大部分中端用户会选择在通过线上或朋友处咨询了解品牌并完成初步对比后转化到线下完成购买。
随着用户的美商提高，对于家居效果图和整体解决方案的需求在上升，场景化的产品体验和真实的效果呈现会成为线下转化客户的关键。
国内家居家具品牌在注册的总数多达5000+，单一品类中的头部品牌市场份额占比不高，如国内最大家具制造商，宜华木业占市场份额不到1%，前10大企业的市场份额不到3%；这类偏制造业的品类出现这样的情况主要还是由于多层次的需求和大量低端家具较多，品牌意识较弱导致。
对于技术要求更强的定制家具行业品牌集中度稍高，包括柔性制造模式、信息系统建设和服务能力建设的逐渐积累，前五大品牌市场占有率12%。
显然，家装家居类由于其市场总量大，地域分化严重，供应链和产业链都较成熟，工艺差异化不容易直接体现在产品中，中小体量的公司占有大量份额，每一产品细分领域均有上市公司，过去的品牌基本靠打广告和铺门店完成。
美国纳斯达克家具类大型公司主要以harbor，havertys，hooker，tempur等提供中高端产品或有细分差异化产品为主，如整体家具、枕头等老牌家具企业和新型技术产品类企业。因此在中低端或低技术含量的产品线上出品牌不容易，国内的商品宅配本质上还是通过设计定制服务来快速占领用户。
基于现在消费者对于整体设计感和环保等因素的综合考量，依靠产品设计、过硬的环保标准等因素再通过广告或事件方式传递给用户，可以获得消费者的信赖。
然而国内产品技术壁垒缺乏知识保护和市场认知，设计、品牌和扩张速度显得更加重要。
a. 服务型切入，能够尽可能确保用户的购买需求被满足甚至小幅超额被满足：尚品宅配，销售即设计师，提供定制化的销售方案并提供建模3D图，确保产品的交付质量，在竞争激烈的柜体行业杀出血路；
b. 细分品类切入，能够在某一类主材中占领一定的优势，主要构成是前端的加盟店+供应链，在渠道中建立品类品牌，一般适用于高客单或者没有强头的中低端市场：欧派门业，通过发展经销商和销售渠道，实现单年收入近6.5亿，其中B端业务1.8亿，经销商2.8亿，其他是委外订单；圣象地板，61亿销售，5.4亿净利润；
d. 广告占领心智，高铁中出镜率最高的当属家居行业，地方性机场和车站有50%以上是家居类广告，不仅仅是吸引客户还是加盟商；
空间利用、二手房交易、长租趋势、场景化购买、线上线下获客、设计和环保、精装趋势、整体化解决方案、品类品牌机会点；
第一是围绕二手房和老房换新主题，找到能够解决客群分散，标准化程度低的解决方案；一手房的硬装部分已经有比较完善的供应商体系，传统行业没有规模化效应；
第二是围绕家具家居品牌，国内二级市场对于同类型新增上市公司会有一定难度，但市场够大，可以投品类品牌中的头部企业，比如有特色且符合未来趋势、与渠道有良好关系的企业；
第三是围绕渠道，即解决未来品牌繁杂、场景化过于单一的问题，能够成为用户体验家居的最后一站并完成购买；这类企业要求最高，涉及到选品、质量把控、获客等问题，且多半是商业模式创新，不具有很高门槛，对创始人的融资能力和行业整合能力要求高；
答：小户型定制增对精准且有实际需求和痛点的用户，提供的产品线并不比传统家具品牌少，对供应链整合要求比其他产品高，包括在设计、拆单、生产和装配方面的产业协调正能力都成为细分市场的进入壁垒；